La confusión entre impacto y persuasión ha generado piezas altamente recordadas, pero con una deficiente asociación de marca, principal objetivo que persigue una campaña publicitaria.


Como consumidores, todos agradecemos el alto grado de creatividad , muchas veces con giros humorísticos, con el que nos sorprende cada día la industria publicitaria. Pero de nuevo en nuestro rol empresarial, debemos puntualizar dos realidades:

  1. El principal objetivo de la publicidad es la persuasión, no el impacto . Esto a algunos les puede parecer una obviedad, pero lo cierto es que muchas campañas caen en un regodeo creativo que deja de lado las metas comunicacionales y comerciales que deberían alcanzar.
  2. De todas formas, aunque el impacto no sea el propósito primordial, es importante y necesario y ciertamente representa uno de los más altos valores de la publicidad actual. En una sociedad hiper-comunicada, es necesario abrir caminos para evitar que el “pobre” consumidor baje la persiana de la percepción ante la sobreabundancia de estímulos.

Entonces, el impacto tiene una importancia de primer orden , porque la publicidad debe destacarse para que pueda ser percibida, de lo contrario jamás podrá persuadir . Pero esto es sólo una verdad elemental, la punta del iceberg.

Sabemos que el impacto está asociado fuertemente a la idea creativa, y que ésta debe cumplir varias exigencias:

a.  Llamar la atención de la audiencia para dirigirla a la pieza publicitaria.

b.  Generar el interés en seguir viendo la publicidad.

c.  No descategorizar (o provocar el error en cuanto a la categoría a la que es atribuido el producto).

d.  Permitir que se asocie correctamente la marca .

e.  No competir y/o interferir la comprensión de los conceptos a comunicar.

Desarrollemos ahora uno de los aspectos puntualizados, al que no siempre se le da la importancia que realmente tiene: la asociación de marca.

En aquellos casos en los que una gran parte de la audiencia expuesta a una campaña no recuerda la marca o la confunde con la de la competencia, el impacto de la concepción creativa no es útil , porque no es compatible con el vital objetivo de persuadir.

En la Argentina, casi todos vimos la campaña “La llama que llama”, de exquisita creatividad. Los post tests detectaron muchos errores en la asociación de marca, presentando un caso típico de fuerte impacto del comercial con baja asociación correcta de marca. Esto puede conceptualizarse como una cobertura parcialmente no útil de la campaña, o sea una inversión en medios no totalmente bien aprovechada.

Este problema se puede detectar bien en un post test, pero es mucho mejor si se lo hace en un pre test, ya que permite realizar los ajustes necesarios para mejorar el desempeño de la campaña. En Perfil Latam Research contamos con una amplia experiencia en evaluaciones pre test, antes con AD*VANTAGE/ACT, actualmente con TouchPoint, utilizando un índice especial para medir todos estos aspectos y así potenciar la inversión en medios.

Una buena investigación es un aliado del Director Creativo y la agencia de publicidad, ya que ofrecerá algunas orientaciones generales para superar el problema detectado, muchas veces incluso fortaleciendo la idea creativa con facilidad. De esta forma, todos -el anunciante, el publicitario y el investigador- podrán alcanzar con éxito sus objetivos.

Campaña: La llama que llama.
Pieza: El hipopótamo que hipotálamo.
Anunciante: Telecom.
Agencia: Agulla & Baccetti.